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2020年,做多品类家居集成难吗?

2020-05-19 11:57 来源:顶墙集成网
关键词: 集成 需要 家居
摘要 疫情愈发让我们明白:市场空间是有的,但是企业的经营方式、发展模式已经有了巨大的变化。

疫情,是一场灾难,更是一场大浪淘沙,能够脱颖而出的企业必然有其不可替代的社会价值。

建材家居行业从全面停滞到缓慢复苏,在卖场、品牌商、经销商各环节,都明显显现出了强者愈强、弱者退场、品牌集中度将越来越高的趋势。

疫情愈发让我们明白:市场空间是有的,但是企业的经营方式、发展模式已经有了巨大的变化。

如何才能成为活在未来的企业,建材家居卖场如何打造更好的用户体验和更高的运营效率?中国泛家装战略研究院院长唐人先生认为,行业发展的主旋律将围绕多品类集成展开。

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— 1 —

行业发生了什么变化?

2019年,大家明显感觉到传统家居渠道有一个非常急剧的下降,大家都在分析什么原因,今天我给大家从另外一个角度来看看行业到底发生了什么情况,未来我们又该怎么做。

平时我们讲到影响行业发展的因素,讲到消费升级、消费者的年轻化、精装房的政策等,这些都是影响行业变化的外部因素。

其实从互联网家装开始,到后来的全屋定制、整装、拎包入住等所引发的诸多行业变化,根本的原因在于行业内部。

这个变化体现在家装材料销售渠道的变化。

2017年我们做中国家装消费行为研究的时候,就“你最近做的那次家装选择的是什么样的家装服务?”这个问题进行调研,当时有38.8%的消费者选择全包(选项包括:清包、半包、全包、不清楚)。2018年,同样的问题,选择全包的消费者比例上升到了64.3%。

这是非常惊人的变化。

全包说白一点,就是由家装公司卖材料。

为什么行业会发生这样的变化,这个变化背后的基本商业逻辑又是什么呢?

要回答这两个问题,我们要回到几个基点:我们的消费者是谁,消费者的基本需求是什么?我们现在是如何满足消费需求的?

本质上来看,我们的消费者是家装消费者,家装消费者的基本需求是装修一个家。所以当我们不知道该往哪个方向发展的时候,回到原点:

家装消费者的基本需求是装修一个家,我们的两个基本目标是更好的用户体验和更高的运营效率。

从这几点再回过头思考我们的运营模式,思考我们的战略,一般来说不会错。

— 2 —

我们当前的经营模式

存在什么问题?

回归当下,装修一个家离不开家装的三个要素:设计要素、材料要素、施工要素。

我们当前家装要素的组织形式是什么样的呢?

我把它归纳为单品类经营模式。

简单来说,家居行业的单品类经营模式,是指家居企业生产单品类家居产品,组建自己的经销体系,然后在地家居商场开设单品类家居产品的专卖店进行销售。

家居商场也是根据各个品类划区域进行经营管理。

我们可能已经对这样的单品类经营模式司空见惯,却不知道这种单品类经营模式既缺乏用户体验,也缺乏运营效率。

1/ 首先是用户体验。

在传统的家装模式中,消费者直接(或者拿着装修效果图)到建材家居商场买东西,会面临三个问题:

我应该购买哪个品牌的产品?我购买这个品牌的哪一款产品?什么样的价格是合理的价格?

商场能够给消费者最明确的答案吗?基本是没有的。

每个商场里每个品类的品牌可能超过20个,这个时候商场没法告诉消费者,你应该购买哪个品牌、哪款产品、什么价格?

消费者要装修一个家,需要购买大约20个品类的产品,每个品类都要问这三个问题,始终得不到答案。

消费者就要找专业人士来帮助,谁是专业人士?传统家装公司,从老板到设计师到项目经理到工长到工人,所有的专业人士都把消费者往坑里带。

这也就是传统家装消费用户体验差的主要原因。

2/ 再来看运营效率。

单品类经营意味着单品类竞争。

我们看到航站楼、高铁站到处都是家居企业的广告。本质上看,这是一个行业20多个品类的广告。

这种单品类竞争也意味着在一个家装消费过程中,光购买家居产品,消费者就要承担20个品类的营销获客成本,这还不包括各个单品类经营所需要的场地、租金、人员工资以及其他经营费用。

同时,单品类经营意味着单品类服务,意味着每个品类都需要单独上门服务,造成人工浪费和工期延长。

人们常说家居行业是“消费者买得贵,经销商不赚钱”。为什么?

一个重要原因就是家居行业单品类经营模式的运营效率太低了。

此外,在传统家装要素里,设计要素是缺失的,品牌生产企业只有针对产品的设计,大部分家装效果图的设计基本跟消费者的产品购买之间是没有直接联系的。

各个企业努力生产设计出最好的单品给消费者,但消费者装修一个家需要的不只是一件件家具,还需要整体空间的设计。

小结一下,我们习以为常的行业实际上存在用户体验差、运营效率低的问题。消费者装修一个家需要一个完整的设计空间,需要各个品类和品牌之间的优化配比,但我们目前可以提供的是一个个零散的单品类,我们还美其名曰:个性化需求。

当消费者一问三不知的时候你让他去做个性化需求,这是有问题的。所以这两年陆续出现了很多困难。

— 3 —

行业变革的方向在哪里?

要问行业变革的方向在哪里?大家回顾下近几年来行业里出现的新概念和新模式,大致就有了答案。

比如品牌联盟、互联网家装、大家居、全屋定制、整装、精装修、拎包入住,这些运营模式背后有一个共同的逻辑,叫做:多品类集成。

怎么理解?

装修一个家本质上而言,就是多个品类集成的过程。

所以我们回看下,为什么互联网家装的主材包和整装企业的整装套餐会对传统行业形成巨大冲击?

因为这是我们行业第一次有人站在家装消费者的利益立场上,帮消费者回答了那三个基本问题:什么品牌、什么产品、什么价格。

我帮你把空间设计好,材料组织好,价格也谈好了,这是对家装材料要素的重新组织,是一场革命。

家装材料是怎么组成的,我们说这个材料是多品类集成,多品类集成是怎么集成的呢?是通过设计来集成的,通过设计集成一个空间的多品类,这个我又称之为设计主导权。

所以在转型升级过程中,建材家居卖场的战略、定位、功能,一定要跳出传统的思维框架,从这几个方面来思考:家装消费者的基本需求:装修一个家,我们的两个基本目标:更好的用户体验,更高的运营效率。

事实上,我们整个行业都是围绕着家装消费者的基本需求所展开的。

家装要素包括:设计要素、材料要素、施工要素。

怎么组织?

通过设计对材料进行多品类集成,帮助消费者回答需要什么品牌、什么产品、什么价格的问题,接着就是在消费者的家里,把这些集成的材料把他安装上去,这也是我们这个行业本质上在做的两件事。

从这个角度看,如果我们仍然是产品思维、企业思维,只是考虑怎么把产品做好,怎么生产最好的瓷砖,怎么销售最好的瓷砖,怎么给大家提供好的购物环境,可能就会出现问题。

因为消费者需要的远不止是瓷砖地板,他需要的是装修好的空间,这个概念在未来可能会主导我们行业的发展。

*本文整理自2019年第14届中国建材家居市场年会中唐人老师的分享

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