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未来家居行业,集合店才是出路?

2020-04-23 11:01 来源:顶墙集成网
关键词: 家居行业 家居
摘要 毫无疑问,大家居集合模式,是未来家居行业的“人心所向”,这个风口从2017年开始萌芽,2018年开始越演越烈,2020年异军突起。

毫无疑问,大家居集合模式,是未来家居行业的“人心所向”,这个风口从2017年开始萌芽,2018年开始越演越烈,2020年异军突起。

当下,主要有四股力量在竞争大家居集合模式,主要是:

1/单品类的品牌厂家向多品类延伸;

2/传统家装向整装方向延伸;

3/建材家居卖场向集合模式延伸;

4/传统单品经销商向联盟或多品方向延伸。

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— 1 —

单品类的品牌厂家向多品类延伸

先说传统生产型品牌。

单品类厂家向多品类集成延伸,比如东鹏、圣象、皇朝家私、欧普照明,甚至家电企业等。这些细分领域的行业品牌,都有自己鲜明的品牌特征,比如欧普照明是做照明灯饰的,而且在行业做成了细分市场某些产品的领导地位。

但随着大家居时代的来临,存量市场与增量市场均发生了变化,新生代消费者的采购习惯,由原来的单品采购,逐渐向集成采购过渡;用最小的时间、最懒的方式实现自己的目标。新生代消费者文字图片化、图片视频化便是最好的证明。

生产型厂家中的单品品牌,向多品类集成过渡,是整装与精准风口下的必然选择。

实际上,厂家这样做,也有先天的优势。

比如渠道布局的优势,原有的渠道,目标消费者完全同质化,采购时间窗口也是承接关系。因此,渠道单品向多品延伸的逻辑也完全说得通。

还有就是品牌优势,利用行业的强势品牌地位,延伸出新的品类,对于招商的优势是显而易见的。

这些品牌在打造整装集合店的时候,实际上或许还有另外一个优势,即原有的产品保持合理的利润,但新增的集合类产品微利,这样,向消费者输出整装产品时,可以保持价格上的竞争优势。

当然,这样操作,矛盾也是显而易见的,即新建的门店如果不是原有的经销商门店延伸,则如何化解与原有门店之间的矛盾?

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— 2 —

传统家装向整装方向延伸

现在的家装公司,为了迎合风口,都不好意思说自己不是整装公司。

的确,传统家装公司做的是一站式服务与设计的活,好像也可以理解为整装公司。但传统家装公司本质上是一家贸易公司。

本质上也就是自己养几个设计师(甚至设计师都是合作关系)、几个文员、一个施工监理,对于整装而言,这样的架构还差的很远。

整装的本质是什么?

整装是一站式设计、采购、体验,具备这样的整装才是基本配置。当然传统家装公司这几年转型的也是比较成功的,比如东易日盛,叶之枫,靓家居等。

家装领域这几年也涌现了一批的所谓互联网家装许多传统家装公司以为做电商、搞互联网营销就是转型了。

其实远不是如此,互联网家装,不只是传播层面的互联网化,更多的是基于消费者洞察层面的产业链的重新打散、重组、融合与创新。

一般说来,能称得上互联网家装的,以下三种模式为代表:

1/ 围绕设计方案、施工资源共享型产品,工具属性强。在家装环节中某一环节切入,重度垂直细分,直接交易场景单一。

实际上,这种模式有点类似“家装黄页”,解决的仅是信息不透明的问题。互联网家装的色彩不浓。

2/ 自营装修平台,做局部供应链整合。

装修方案产品化、价格套餐化、施工流程化,突出每个环节可控。压缩中间重复环节,缩短工期,进度及时反馈顾客;撮合交易型家装平台,一般上游具备房源、设计、建材、家居供应链、金融系统资源,或下游有庞大用户资源。

3/ 规则制定。招募线下传统家装公司、设计公司进行入驻,线上做建材/家居贸易,形成一站式采购与服务。

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— 3 —

传统建材家居卖场向集合模式延伸

比如红星、居然之家的整装转型。

传统建材家居卖场最大的痛点就是整装与精装风口下,如何让卖场的人气与盈利水平保持持续的增长。

建材家居类的产品,属于低频产品,消费者只有在有需求的时候才会有购买行为,而顾客的装修周期大约5-7年,因此,传统建材家居卖场如何由低频向高频升级,迎接整装这波风口,是他们不得不面对的问题。

一般而言,可以从两个方向转型。

一是在自己的卖场做集合店,也就是整装店。

我们知道传统家居卖场均是单品展示,这对于消费者体验型所见即所得的需求是格格不入的。家居卖场可以单列一层,进行跨品类的情景展示,即按风格界定样板间,而不是按产品。

二是横向跨界,由低频向高频升级。

比如,把家居卖场打造成当地市场购物中心模式,增加亲子活动、餐饮、影视、娱乐、超市、办公等。

为什么这样也可以呢?

因为传统的家居卖场同质化产品品牌太多,实际上在整装时代,完全没有必要。对单品而言,消费者需要的是爆款;对整装而言,消费者需要的是一站式采购与个性化的审美。

所以,经过品类瘦身,多余的空间可以向传统的购物中心模式延伸。这样,就可以实现低频与高频的最佳组合。

最后,我们发现,经销商也在向大家居模式转型。

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— 4 —

单品经销商向联盟或多品方向延伸

实际上,泛家居行业的经销商,单品运营也遇到一定的瓶颈,所以联盟便成为行业的常态,但这种联盟,层次还比较低,仅限于活动联盟。

因此,一些有前瞻眼光的经销商,开始进行产品整合,经销商联盟体验店也应运而生。所谓联盟体验店,本质是跨品牌的情景化展示,按风格而不是按产品进行样板间打造。

从线上到线下,从线下到线上,全渠道整合与布局。新零售不只是线上引流,实际上,新零售的说法,据说是马云因为线上流量枯竭,转而向线下抢夺流量的一种说法而已。总之,新零售环境下,线上+线下的融合,对每个家居品牌而言,都是大势所趋。

线上向线下布局与引流,最典型的莫过于林氏木业,这是一个在纯电商平台成长起来的线上品牌,但随着引流获客成本越来越高,林氏木业也不堪重负,于是近几年开始转战实体店,于佛山开出了第一家线下门店,1000-2000家线下新零售门店,则是未来的核心战略布局。

还有吱音、Evita Home等原来的一些“网红”品牌,也纷纷在线下开店,将新零售体验馆作为一个体验点,核心目的是弥补线上服务覆盖区域,升级服务体系。

他们希望消费者能在线下实体店打造一个线上线下相连的体验空间,形成连续性的、立体的品牌展现,尽可能的增强用户体验感,让用户真实、真切地感受到品牌想要提供给他们的生活方式。

传统线下品牌自然也是不甘示弱,也在布局进行全网引流,在移动端自媒体影响力越来越大的今天,基于移动端的各种引流也开始进行布局,比如微信商城,裂变小程序,抖音、快手引流,网络直接引流等。

消费者越来越圈层化、小众化、部落化,也就意味着没有一种流量入口是垄断的,意味着引流的渠道,触达精准顾客,线上线下进行全渠道布局,是每个家居品牌必须、必然要做的事情。

即集合店打“生活方式牌”,试水多业态+高频收割流量。

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1/ 大家居产品线,现在在走两条路,一条是爆款,即依然延续单品类的思维,把产品做的极致。

比如创意家电,智能家电,艺术家具,创意家具,功能性的陶瓷,智能卫浴,设计感的卫浴等。这条爆款性的产品路线,似乎可以一直走下去,毕竟,营销大厦的基础本身就是以产品为基础,用户消费的核心也是产品。

甚至我可以断言,对于多数中小型企业而言,做爆款比做大家居集合更有前途,更符合自己的生存哲学。

2/ 大家居的另外一条路,便是做产品线的风格化整合,不是卖单品,而是卖空间,卖审美。

这有点像卖汽车,消费者要的不是汽车的某一部分,要的是一整台符合自己需求的整车。

实际上,消费者对家装的终极需求也是如此,消费者要的不只是一张桌子,一把椅子,一台家电,一套家具,要的是整屋空间定制与物理空间所呈现的审美。

所以,大家居的产品,已脱离了产品在物理意义上的概念,成为空间、场景、体验、设计、服务的综合体,是家居空间的整体解决方案。

解决什么?生活场景、生活方式。“大家居集合店成为生活场景的入口,除了一站式购齐带给客户的便利省心,产品场景化下的每一件物品都是可出售的商品,以解决消费者的两个主要痛点和需求:一站式购齐/生活方式和审美升级”。

于是,大家居集合店——硬装+软装+边缘性产品,共同构成生活方式的空间,便应运而生。完全模拟家居生活,让家居实体店由产品线集合的物理空间,变成了充满生活方式的情景体验空间,也由传统的低频的终端,变成了高频的社交空间。

所以,家居品牌实体店除了主营产品,还以自营或引入专业品牌方式,融入了咖啡,茶饮,甜品,书籍,手工、亲子、风水摆件等,目的在于通过多种业态叠加,将产品与生活场景深度整合,让消费者参与度加强,将家居传统低频消费空间,变成高频的消费参与空间。

一些家居领域的头部品牌,做了有益的尝试。

比如,尚品宅配超集店的出现,也正是秉承了这样的思路,5000平米北京C店是尚品宅配乃至整个全屋定制品类中面积最大、业态最丰富、体验感最强的综合型旗舰零售大店。

好的业态叠加,是要将线上、线下的客流全部汇聚于零售终端,形成一个全新的“场”;不是简单地收割流量,而是要深挖客户价值,让每一个用户都成为超级用户。

“消费者停留时间”“顾客回头率”“转介绍率”“自媒体分享指数”等新媒体平台常用的指标,也成为曲美LIVING的重要考核指标,与传统零售强调的销售额同等重要。

当然,在商言商,基于个性制定的,生活方式演绎与表达的集合店,本质是为了收割流量,变现商业价值。不能可持续盈利的商业模式也就意味着可以退出市场。

所以集合店的选址、空间设计、产品线组合,低频与高频如何衔接,是核心的问题。

在做体验业态规划时,也要保证有足够的面积把被体验业态拉低的收益水平再赚取回来,否则盈利会受到影响。这中间要考验的,是企业商业布局能力。

当然,新零售实体店在大家居行业还在尝试过程中,行业外的业态也为我们提供了很多有益的借鉴,比如永辉超市、盒马鲜生等。

来源:公众号|盛斌子 家居市场

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